Leer. Muy buena costumbre. Ya sea en libros de papel o en ediciones digitales para el ordenador, la notebook, la tablet o aún el smartphone.
Muchas personas vinculadas al marketing político me piden sugerencias de lecturas que les ayuden a comprender mejor dicha actividad.
Para comenzar tomo un fragmento de mi libro Secretos del Cerebro Político:
Te marco una serie de referencias bibliográficas que te pueden permitir ampliar y profundizar en torno al marketing político.
En primer lugar te recomiendo decididamente Political Psychology.
Es la publicación de la I.S.P.P. (International Society of Political Psychology). Se edita 4 veces al año en Boston (Estados Unidos) y en Oxford (Reino Unido). Son entre 800 y 900 páginas anuales de muy alto nivel, incluyendo lo más reciente de la investigación mundial en materia de Psicología Política. Está en inglés, no hay traducciones al castellano y para recibirla debes ser socio de la I.S.P.P. (lo cual, además, tiene un costo). Pero es una publicación ineludible y que vanguardiza los estudios en psicología política.
El llamado "marketing de guerra" de los norteamericanos Al Ries y Jack Trout es el mejor camino para ahondar en el marketing político.
Sus libros analizan básicamente el marketing empresarial, pero sus conceptos son verdaderos misiles de altísima precisión cuando se aplican al campo político.
No puedes dejar de leer, por ejemplo, "Marketing de guerra" o "Posicionamiento". Te recomiendo leerlos con una permanente actitud de aplicar sus principios a las estrategias políticas. Te vas a sorprender de la fertilidad de dicho ejercicio.
Otro autor imprescindible es el gurú americano Dick Morris, estratega político que asesoró a Bill Clinton en sus mayores triunfos.
Entre sus principales trabajos resalto "Power plays" y "El nuevo príncipe". Morris es agudamente inteligente, provocativo y polémico. Algunos dicen que hasta llegar al cinismo. Y tiene un impresionante historial como asesor, experiencia que se ve al trasluz de lo que escribe.
Algunos libros recientes de psicología me parecen aportes esenciales. Principalmente tres:
# "Influence. Science and practice" de Robert Cialdini, un trabajo vital para entender cómo funciona la persuasión humana.
# "The political brain" de Drew Westen, donde se explica detalladamente el rol de las emociones en las campañas políticas.
# "The political mind" de George Lakoff, apoyado en muchos sorprendentes avances de la neurociencia.
Y un excelente libro de divulgación científica sobre el cerebro escrito por Eduard Punset: "El alma está en el cerebro".
En la intersección entre la psicología, el marketing y la publicidad hay un trabajo excepcional de Sean D'Souza que es "The Brain Audit".
Desde el campo de la publicidad vale la pena señalar algunos capítulos de "Los creadores de imagen", de William Meyers, y de "Casi todo lo que sé de publicidad" (de Joaquín Lorente).
En cuanto a Meyers, se destaca su análisis de los públicos de hoy, su segmentación y sus perfiles.
En el libro del catalán Lorente brilla especialmente todo lo relacionado con los trabajos de asesoría para las campañas electorales de Jordi Pujol, reelecto en varias oportunidades al frente del Gobierno de Cataluña.
Un buen manual sobre los gabinetes de comunicación es "Vendedores de imagen", de los españoles Tomás Alvarez y Mercedes Caballero.
Con mucha claridad conceptual y con ejemplos prácticos ilustrativos, los autores explican cómo crear un equipo de comunicaciones y cómo trabajar desde allí en materia informativa, publicitaria, de comunicación interna y de relaciones con la comunidad.
El catalán Joan Costa es otro autor imprescindible.
"Identidad corporativa" es una pieza concisa y magistral que debería leer todo profesional vinculado a la comunicación de un gobierno o de un partido político.
Charles y Maurice Saatchi son dos nombres esenciales en la historia de la publicidad del siglo XX. Su trayectoria es minuciosamente analizada en "Saatchi y Saatchi. La publicidad al poder" (de Iván Fallon).
En particular recomiendo los capítulos vinculados a las campañas electorales en las que los hermanos Saatchi trabajaron para Margaret Thatcher.
"Psicología de la comunicación humana", de Gonzalo Musitu y otros colegas españoles, es un buen tratado general que da un marco válido para el análisis de los procesos comunicacionales en cualquier ámbito.
Para quienes trabajan en política contiene muy valiosos estudios, en particular en referencia a las redes de comunicación y en lo atinente a la comunicación no verbal (tan descuidada por algunos políticos).
No estaría nada mal revisitar al viejo y venerable Sigmund Freud. En especial sugiero volver a "Psicología de las masas y análisis del yo".
En estas páginas todavía pueden encontrarse numerosas claves para entender el comportamiento de las masas humanas, y vaya que los votantes constituyen una masa humana a la cual todos los políticos quieren entender para luego mover en su dirección.
Por supuesto, "El Príncipe" de Maquiavelo sigue siendo una obra indispensable en estos temas.
Por último, nadie que trabaje en política puede dejar de leer un libro emanado de la milenaria sabiduría china. Me refiero a "El arte de la guerra y la estrategia", de Sun Tzu.
Es un clásico imperdible. Personalmente recomiendo que todo asesor lo tenga en su mesita de noche durante cada campaña electoral (y que lo relea siempre, intentando aplicar sus planteos al aquí y ahora de la campaña).
Más libros de marketing político
Agrego más y más libros que emergen del fascinante mundo del marketing político.
El "Manual de marketing político" de Luis Costa Bonino sigue siendo una introducción compacta y de buena utilidad para iniciarse.
"Conocimientos prácticos para ganar elecciones" de Mario Elgarresta es una guía muy precisa en el momento de bajar a la cancha a hacer el trabajo práctico con conocimiento de causa.
Busca los libros de Antoni Gutiérrez-Rubí: son una bocanada de aire puro, rigor científico e ideas innovadoras. También todo lo que escriben Jorge Santiago Barnés, Javier Sánchez Galicia, Roy Campos, Luis Arroyo, Luciana Panke...
Volver a algunos clásicos como Joseph Napolitan siempre es una buena idea. O a los manuales de campaña electoral de la Fundación Konrad Adenauer. O a los libros y artículos publicados por la Revista Dircom.
Paul Ekman no se dedicó al marketing político, pero la lectura de sus libros es casi obligatoria para quienes trabajamos en ese campo. En particular por sus enormes aportes a la comprensión de las emociones humanas (tan decisivas a la hora de votar) y a la detección de mentiras (tan importante en política).
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Quedan fuera de este rápido repaso muchos libros y autores. Te invito a agregar tus aportes en los comentarios de este artículo en www.facebook.com/danieleskibel
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